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“云南岩茶”走向全国,古农茶业开启茶界新蓝海

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古农

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发表于 2015-11-25 11:17 | 显示全部楼层 |阅读模式
作者:白马非马    来源:请上帝喝茶
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      在北国飘雪的日子里,南方温暖如春,我们相约茶界最盛大的节日——广州茶博会,天南海北的朋友欢聚一堂,共赴云南岩茶战略发布会,这标志着云南新星茶企古农茶业将以云南岩茶这一中国最新顶级名茶之名义,在整个中国茶行业处于低谷的时候开启全新的蓝海战略,与全国各地的经销商朋友一起携手奋进创造中国茶的新奇迹。

       在普洱茶乃至整个中国茶行业陷入残酷同质化竞争的红海之时,我们总想仰望星空,去迎接辽阔无边的蔚蓝之海,去放飞我们关于茶,关于品牌,关于长久发展的一切梦想。但是企业的蓝海战略该怎样达成呢?这就是本文将要探讨与回答的,期待方家指正,共襄茶界新蓝海的破局之旅。

茶界新蓝海:从蓝海战略1.0到2.0

      请上帝喝茶工作室携手古农茶业在业界率先提出了“新蓝海”的战略构想。蓝海战略不是什么新鲜词,早在2006年龙润茶业就高举快消大旗玩起了蓝海战略,这是茶界蓝海战略1.0。在中国茶行业深受顽固的旧有逻辑支配,炒作风、礼品茶盛行的年代,大家都在粗放经营,都在追涨杀跌,都忙着在机会主义市场扬名立万,快速攫取财富,蓝海战略貌似提得早了一点,提得不合时宜,事实也证明机会主义者在2006年到2014年间,远比精耕细作的茶企活得滋润、潇洒。
      只有到了2014年以后,茶界的原有主流打法玩不动了,各路诸侯深陷同质化竞争的红海,茶界才会将蓝海当成渴求之海,作为企业的全新战略来重视,从而使得茶界进入蓝海2.0,也就是蓝海战略能真正落地的时代。审视茶界蓝海战略的发展,其由蓝海1.0走到今天的蓝海2.0,走过七年时间(2006—2014)方得修成正果。请上帝喝茶工作室与古农茶业将这个蓝海2.0命名为“茶界新蓝海”,其是整个茶行业告别粗放式的炒作思维,迈向理性的精耕细作时代之表现。在这个时代,无论是做传统的,还是做创新的,都必须细分一块市场来深耕,并施行差异化的打法,鼓捣出真正属于自己企业的个性化东西,亦即为自己量身定做一套蓝海战略,才能让理想之光照见未来。
总之,茶界新蓝海就一句话,民族的才是世界的,玩出特色的茶企才能拥抱未来。

新蓝海的革命派与改良派

       通过上文分析,我们可以看出,新蓝海跟茶界近年来盛行的传统与创新之争无关,究其本质,新蓝海首先是一种差异化战略,其通过市场细分,找出一块新品类来精耕细作,做这个细分市场的领导品牌。对于新蓝海战略而言,传统与创新只不过是其外在表现形式,差异化才是其魂魄。在建立差异化方面,一方面我们可以跳出传统茶玩创新,用颠覆的力量来做茶,这是革命者的做茶姿态;另一方面,我们可以当茶界改良派,对传统茶进行升级改造,在机会主义、炒作风盛行的年代,其实我们的传统茶领域做得远不够好,行业的痛点很多,用精耕细作的方式,用革新派的作风完全可以将传统茶带到全新的境界。
       故,茶界新蓝海有两条发展路径,一条是革命家的事业,另一条是改良派的道路。每一个茶企都将对之进行抉择,看看想走哪条道,甚或两条道齐头并进。


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新蓝海是四片汪洋大海

       以古农茶业正在奋力推进的“云南岩茶”为例,说说茶企启动蓝海战略的主要入手处与落脚点有哪些:
品质之海
       我们为什么要提蓝海,是因为茶行业原有的几大发展模式失灵,需要探寻全新的发展路径。过去引领茶行业一路高歌猛进的礼品茶、炒作茶热,已在国家控制三公消费,全球经济处于去泡沫化时期宣告失灵。在泡沫时代,在灰色经济消费时代,被宣传吹大的品牌,披着古树茶外衣良莠不齐的茶品占据着市场,笑得最灿烂的往往不是靠卓越的品质,而是靠会作秀,会炒作来攫取市场。当茶行业告别炒作,就会进入理性消费时代,从而进入彰显品质的蓝海。
       差异化之海
      在这个全新的品质说了算的时代,为规避惨烈的同质化竞争还需在差异化方面下足工夫。古农茶业在茶界首创“名企+名茶”的战略打法,用云南岩茶这张王牌不但做足差异化文章,而且还将之打造成类似武夷岩茶那样的中国独一无二的顶级名茶。古农茶业的信心乃在于,云南岩茶的核心产区邦东、马台拥有上万亩栽培于石头缝里的古茶树,这放在全世界都是绝无仅有的,加上其制成的茶品具有岩韵花香、鲜爽灵动的地域风格,无论从资源的稀缺性,还是品质的卓尔不凡来看,都存在打造中国小产区顶级名茶的潜力,与古农茶业一起携手奋进的各位经销商朋友,将见证“名企+名茶”战略的落地,创造中国茶业的新奇迹。
        升级之海
       茶企找到一片新领域来发展不是什么难事,难的是竖立起专业主义门槛,让别人很难进来,即便进来了也很难挑战首倡者的行业地位,而且这个首倡者还通过不断升级迭代,将自己塑造成细分领域的很难超越的领导品牌。古农茶业来做云南岩茶,就是怀着倡导者与领导者的愿景来做的,其首先是跟政府深度合作,以政府搭台、企业唱戏的形式整体运作“云南岩茶”“云南岩茶之乡”两大小产区概念,其二是成立了云南岩茶协会,在政府与协会的大力支持下将云南岩茶塑造成公共品牌,而古农茶业充当核心推动企业;其三是古农茶业拥有核心制茶技术,而且将来会在云南岩茶上不断加大生产技术的研发投入,用技术迭代的方式来建立核心生产优势。古农茶业建立核心竞争优势的做法还有很多,就不一一赘述了。
       合作共赢之海
      关注“云南岩茶”的朋友,都会提出在这片蔚蓝之海里红旗怎么打,能打多久的问题。古农茶业选择的是厂商一体化,与经销商深度结盟的发展道路,将告别茶界被玩烂了的炒作模式,对经销商资源短期利益最大化,涸泽而渔的经销商体制,倡导商业新文明,营造良性发展的行业新生态,让古农的合作伙伴,从上游的茶农,一直到下游的战略渠道商、代理商、品鉴店都能携手长期永续发展,让“彩农茶,友天下”的宣传口号,响彻全国,并落到实处。
“有当地老百姓的稳固基地合作,有政府领导的关心爱护,有国内第一营销团队和君咨询的顶力支持,有资深专家方一知外脑团队的全程帮助,有云南茶行业大咖白马非马老师的理念支撑,更有十多年来众多的合作伙伴和全国三万余茶友们的关爱,我们将集中全部力量,开创“云南岩茶”全新品类,将其打造成畅销茶品、明星茶品,创造全新的茶界蓝海。”云南古农茶业公司掌门人岩文说。

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移动互联时代,生产端与消费端的蓝海畅想

       最近有茶界的朋友问我,传统茶还有戏吗?我说,传统才刚开始,但与大部分人无关。这是因为每个时代都有属于自己的传统茶,传统的需求永远存在,关键要看能否与时俱进。要做好传统茶,首先要深刻理解我们的茶行业与大时代。
       首先来说茶行业,其面临的最大问题是行业资源分散、混乱、无序,整合难,加上暴利的诱惑,导致许多企业不愿意在建立品牌良性生态系统方面下工夫,而去不断寻找行业机会,把做品牌当成一门只重视赚取的生意。由离散到集中,由乱到治,其实需要的是时间,需要的是平心静气去做实事,舍此别无他法。现在行业回归理性,进入深耕细作时代,可以预见愿意花大力气去整合的企业将越来越多。
       其次我们的时代已经进入了移动互联时代,生产者通过信息整合平台直供消费者将成为趋势,而消费者也可非常方便地找到生产者,定制化将引领未来消费。信息技术与便捷的物流将给难以整合的茶行业带来马可福音。
       众所周知,茶行业最难整合的是两端——生产端与消费端。
       生产端分为三块,茶园(茶农)、初制(茶农、小作坊)、精制。精制是各大品牌都极为重视的环节,也是其拿来作品牌背书的一大法宝,而茶园与初制往往就成了一二线品牌的软肋,其并不是不想整合而是整合的难度太大。中国的茶园分为两种,一种是连片种植的现代高产茶园,这些茶园对于许多企业来说是“负”资产,近年来安溪铁观音就栽倒在农残超标上,而要对之进行生态改造,投入太大,而且跟茶农直接打交道变数太多,充满风险;另一种是以古茶树为代表的高附加值茶园,都是在老百姓手上,很难整合,这样一来品牌企业干脆通过收毛茶来解决原料问题,因此其产品往往不可溯源,只有精制车间,而建立在田间地头与初制所的第一车间缺失。
      消费端的需求太分散、多元化,茶企整合支离破碎的终端市场,往往被迫通过批发市场来进行,或者严重依赖大经销商做市场,从而被经销商绑架,企业的深度分销战略很难达成。
      按照传统的模式,品牌茶企在生产端(除精制以外)是通过毛茶收购来解决原料问题,而在消费端是依赖经销商做市场,这属于典型的粗放式开发。而到了移动互联时代,一切都是媒体,媒体就是连接一切,行业的生产端与消费端可以通过有效的连接,而让分散变成集中,无序变为有序。
首先我们来看,以往品牌茶企为什么不愿意深入整合茶园、茶农、初制所,是因为整合成本高、周期长、变数大、附加值低,所以其都将精力投放在见效快、附加值高的精制环节。古树茶热的兴起,让毛茶的附加值大大提升,才使得许多投身于古纯的企业,比如古农茶业重视初制环节,打造全程不落地的手工初制所。由此可见,只要有足够的附加值,以及能找到有效的整合路径,茶企还是非常愿意去整合茶园与初制环节的。移动互联的出现,能让终端消 费需求直接对接源头,用定制化生产做大附加值,从而使得生产端的大规模有效整合变为现实。
       其次茶企为什么依赖经销商做市场,是因为消费者与消费需求太分散。而在移动互联时代,随着消费者社区的兴起,深度分销让位于新兴的社群营销,团购、众筹与定制化生产的日趋流行,品牌茶企整合消费端也会变得容易起来。
       这里要强调一下,在新时代茶企必须更加重视经销商的力量,改变过去将一切交给经销商,或者把经销商招进来忽悠等短期博弈打法,而是选择厂商一体化战略,与经销商长期结盟深度开拓市场。
       时代变了,可以预计传统茶领域的最大整合将发生在上游的生产端与下游的消费端,洞见与抓住这一契机的茶企,都将非常方便地顺势开启自己的蓝海战略,分取移动互联大整合时代的一份羹汤!

七大关键词布局“新蓝海”

      古农茶业作为主营传统茶的新兴茶企,其将发力生产端与消费端的资源大整合,做好以下七大关键词,为其古农蓝海战略奠基:
云南岩茶(小产区整合方向)。用小产区思路来运作云南岩茶,将邦东、马台打造成类似武夷岩茶那样的顶级名茶产区。
      无尘第一车间(引领初制升级)。古农茶业将自己引以为傲的“全手工、全程不落地初制所”升级为新一代的“无尘第一车间”,喻示着普洱茶的初制正式进入了第三个发展阶段:与现代食品、药品生产接轨的阶段。云南茶叶最大的问题在于初制,老百姓、小茶企、茶商没有能力去抓初制,而有实力的大厂往往只注重精制环节的高大上,其毛茶是向外面市场收购,大都来自老百姓与良莠不齐的初制所。古农茶业一方面借鉴现代食品与药品业规范的操作管理流程,打造无尘车间;另一方面针对普洱茶的工艺特点,尤其是需要有益菌参与后发酵的特性,并不盲目照搬食品、药品行业的流程,而是通过消化吸收后变成适用于普洱茶初制环节的标准。
      匠心级制茶师(大幅提升工艺附加值)。制茶师傅挂牌上岗,整个制茶过程透明,扫描二维码登录无尘车间微信公众平台有据可查,接受社会各界监督,建立完善的晋升、薪酬与奖惩制度,培养制茶名师,以打造彩农茶的“匠心”文化。无尘车间建得高大上,古农的制茶师傅配置也要高大上,将建立完善的培养机制,挂牌上岗,能进无尘车间制茶将是制茶师的一项荣耀,待遇逐渐向炒龙井茶的师傅看齐。在古农茶业制茶十年以上,所制茶品口碑佳的,将授予“匠心”级师傅称号。匠心师傅如同酒楼饭店的大厨,平时指导做茶,只炒制山头极品鲜叶,打造属于自己的匠心茶。这些茶可以溢价定制,也可拿来拍卖,以体现传统手工艺的价值。
       新生代收藏级普洱茶(引领产品迭代)。不是所有的普洱茶都适合收藏与投资,随着时代进步,能藏世的普洱茶只会是能经受时间检验的极少数精品。古农茶业重新定义用于收藏的普洱茶,提出了“新生代收藏级普洱茶”的概念。新生代,是针对老茶、中生代普洱茶、中期茶而言的。我们用原料、工艺与仓储来考量:老茶是产于上个世纪80年代中期以前的普洱茶,由于大多用的是老品种的生态原料,品质优秀,加工按传统方式粗放制作,仓储问题多。中生代普洱茶是指80年代后期到2003年之前生产的普洱茶,其产于云南大规模推广丰产茶园时期,原料质量整体严重下降,加工按传统方式粗放制作,仓储也大都存在问题。中期茶是指存放十年左右的茶,大都产于2003年到2007年的普洱茶疯狂时期,原料初制滥造,加工重量不重质,仓储做假做旧严重。
       2008年以后,古树茶热兴起,大家对原料、工艺与仓储开始讲究起来,这标志着普洱茶逐渐告别粗放,进入精工细作时代。但由于古树茶资源有限,假货横行,加上有些茶企、茶商为了让普洱茶现喝好喝,大量采用前发酵技术,使得许多普洱茶失去了存放价值。因此,2008到2014年只能算新生代普洱茶的萌芽期,其真正的发力要从2014年普洱茶进入理性发展时期算起。对于新生代收藏级普洱茶,古农茶业主打两个概念,其一是全产业链的精工制作,从鲜叶、初制、精制到仓储都严格按照藏世级茶品要求把关,并建立全程可溯源体系,让每一片茶都配有完全信息档案,有据可查;其二是建立专业化的普洱茶收藏拍卖流通体系,将来的普洱收藏市场,不是草台班子与散户就能玩转的,而是靠专业团队,并借助成熟的平台来运营。
      社区生活馆(整合消费端):当中国房地产热潮退去,虚热的经济降温,茶叶的炒作经济与礼品经济风光不再,加上电商的冲击与高企的店面运营成本,我们发现市场里的许多品牌专营店连生存都很艰难。我们深处大变局时代,品牌形象店需要全新的运营模式,古农茶业将制定极其完善的加盟方案,以保证加盟店的长期盈利能力。古农茶业除重金投入打造品牌形象店以外,大量发展开店成本合理、具备深度培育消费者潜力的社区店,倡导全新的健康“茶生活”方式来引领社区消费,从而做大做强社区商圈。
      根据社区人群消费需求多元化之特征,古农形象店将提供围绕人们的健康生活与文化品位有关的系列产品,以高品质茶叶为核心,补充茶器建水陶,文玩雅器和红香米、蜂蜜、核桃等绿色天然农特优产品,从而成为引领社区人群健康生活方式的品牌生活馆。
      古树茶级农产品(向其他农产品复制古树茶模式):古树茶的热,其实是为困扰多年的中国传统分散农业找到了产业化、商品化的风口,为时代抛出了一个充满诱惑的大命题,谁是下一个古树茶?古树茶的成功经验能向其他分散种植的农产品复制吗?云南古农茶业公司提出用“古树茶+思维”整合珍稀农产品资源,建设“彩农优选”平台打造农业2.0时代,就是做第一个勇吃螃蟹者,用最接地气的实践来回答这一系列问题,为新农业找到一条高端、高速发展路径。
      古树茶的热,是建立在两个支点上,一是原生态,二是稀缺性。既然古农茶业要用“古树茶+”的模式打造农业2.0,那么其成立的“彩农优选”农业开发平台,优化选择的农产品自然都是围绕“原生态,稀缺性”来进行的,在全世界首先提出了打造“珍稀农业”的概念。
      互联网+众筹农业平台(移动互联的新模式)。古农茶业投身农业是有基础和准备的,其商业模式的核心是构建农销对接平台。这个平台可以其多年积累的三万名消费会员作为基础来构建。但“彩农优选”是想做成大平台,这三万名会员只是其快速切入市场,构建珍稀农产品全产业链的一个方便法门,要做大必须找到全新的破局方法。彩农茶业想到的是,与大时代接轨,融合当前最盛行的“互联网+”,“大众创业、万众创新”,众筹等全新理念,快速做大珍稀农产品蛋糕。

      互联网+众筹农业平台,是个新型消费者社区概念。古农通过众筹模式来构建消费者社区,让有缘的消费者深入整个产业链的全过程,变成与古农一起在农业领域创业的合作伙伴。这样一来,这些参与创业众筹的消费者,其身份是战略性,多元化的,生态化的,既是珍稀农产品的团购消费者,也是彩农优选项目的内部创业者、销售者、传播者、生产参与者、创意与策划者、深度体验者、个性化团购定制者、监督者、产品供应商,甚至其中的优秀人士,还可以成为项目的股东、高管、战略渠道商或供应商。这样一来,古农以统一战线的形式,集天下合力来做珍稀农产品,能快速地将农业2.0时代从理想变成现实。


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